Warum ChatGPT deine Praxis kennt – und trotzdem die Konkurrenz empfiehlt
Vielleicht hast du es selbst schon getestet und ChatGPT nach deinem eigenen Namen gefragt. Die Antwort kam prompt: Adresse, Leistungen, Öffnungszeiten. Das hat sich gut angefühlt. Der Haken daran ist, dass dieser Test nicht aufzeigt, ob du auch dann gefunden wirst, wenn jemand nicht explizit nach dir sucht.
Wir haben in den letzten Monaten die Forschung zu diesem Thema durchgearbeitet, weil uns unsere Kundinnen immer häufiger dieselbe Frage gestellt haben. Sie lautet sinngemäß: «Muss ich jetzt auch noch etwas für ChatGPT tun?»
Die Antwort ist ja. Aber sie ist eine andere, als der Markt sie gerade verkauft.
1. Der Selbsttest, der dich in Sicherheit wiegt
Es gibt zwei Fragen, die ein Mensch einer KI über dich stellen kann, und sie haben fast nichts miteinander zu tun.
Die erste Frage lautet «Was weißt du über die Praxis Müller in Winterthur?».<br />Bei dieser Frage bist du selbst der Suchbegriff. Deine Webseite und andere Einträge lassen die KI sofort etwas zu dir finden. Sie muss nur nacherzählen, was. Das gelingt fast immer.
Die zweite lautet «Welche Osteopathin in Winterthur empfiehlst du mir?».<br />Bei dieser Frage kommst du im Wortlaut überhaupt nicht vor. Damit du in der Antwort auftauchst, muss die KI von sich aus auf dich kommen. Ob das gelingt, steht in einem ganz anderen Buch.
→ Eine Untersuchung an über hundert Unternehmen hat beides gegeneinander gemessen. Wurden die Anbieter beim Namen genannt, erkannte ChatGPT sie in rund 99 von 100 Fällen. Wurde offen nach einer Empfehlung in der Kategorie gefragt, brachte dasselbe System dieselben Anbieter nur in rund 3 von 100 Antworten ins Spiel.
Das heißt: Die Maschine weiß, dass es dich gibt. Sie empfiehlt dich trotzdem nicht, wenn jemand fragt, wer in deiner Stadt gut ist.
Erkannt zu werden ist Technik. Empfohlen zu werden ist Handwerk. Und wer deinen Namen bereits kennt, hätte auch einfach im Telefonbuch nachschauen können.
2. Eine KI-Antwort hat drei Plätze, nicht zehn
Wenn eine Frau an einem Dienstagabend auf dem Sofa sitzt, das Handy zur Hand nimmt und eintippt «Wer kann mir in Winterthur bei Rückenschmerzen helfen?», dann bekommt sie drei Namen und zu jedem einen kurzen Absatz. Am nächsten Morgen ruft sie beim ersten an.
Diese Frau hat deine Webseite nie gesehen. Sie hat auch die Suchergebnisse nie gesehen, in denen du vielleicht auf Position vier standest. Es gab keine zweite Seite, durch die sie hätte blättern können.
Eine klassische Trefferliste hatte zehn Einträge und darunter neun weitere Seiten. Wer auf Platz acht stand, wurde selten geklickt, war aber vorhanden. Eine KI-Antwort nennt im Schnitt rund drei Anbieter. Der vierte steht nicht weiter unten, er steht nirgends.
→ Nach der Einführung von KI-Antworten in der Google-Suche stieg der Anteil der Suchen, die ohne einen einzigen Klick auf eine Webseite enden, von gut der Hälfte auf rund 7 von 10.
3. Warum dir niemand einen ersten Platz versprechen kann
Seit einigen Monaten bekommen unsere Kundinnen Angebote, die «Platz 1 in ChatGPT» versprechen. Wir haben diese Versprechen gegen die Datenlage geprüft und können ihnen daher nicht viel abgewinnen.
Das ist aus drei Gründen so:
Dieselbe Frage erzeugt verschiedene Antworten. Stell einer KI zehnmal hintereinander dieselbe Frage, und du bekommst nicht zehnmal dieselbe Antwort. Das gilt sogar dann, wenn Fachleute das System auf seine berechenbarste Einstellung zwingen, also auf jene, bei der es möglichst wenig variieren soll.
→ In veröffentlichten Messungen fiel jede zehnte bis vierte Antwort anders aus als im Durchlauf davor. Noch deutlicher wird es über die Zeit: Wer dieselbe Frage heute stellt und einige Wochen später erneut, bekommt nur etwa jede dritte Quelle wieder genannt. Die beiden anderen sind andere. Wenn dieselbe Frage am selben Tag verschiedene Antworten liefert, dann gibt es keinen Platz, den man belegen und schon gar nicht halten könnte.
Es gibt nicht “die eine” KI-Suche. Verschiedene Suchmaschinen liefern unterschiedliche Ergebnisse, weil sie auf unterschiedliche Quellen zugreifen. Selbst innerhalb von Google sind die Ergebnisse über die KI-Suche anders als die Ergebnisse in der organischen Suche.
→ Die großen Suchsysteme greifen weniger als 20 Prozent auf die gleichen Quellen zu. Über die Hälfte der Webseiten, die in den KI-Antworten von Google zitiert werden, standen nicht in den ersten zehn Google-Ergebnissen.
Der Platz ist umkämpft und die Summe ist fix. Wenn in den KI-Suchen nur drei Anbieter genannt werden, heißt das: Gewinnt einer den Platz unter diesen drei Nennungen, verliert ihn ein anderer. Ein garantierter Platz wäre folglich ein Versprechen über das Verhalten deiner Wettbewerber. Und das kann niemand geben.
4. Warum Optimierung auf Knopfdruck an der falschen Stelle ansetzt
Es gibt inzwischen eine ganze Klasse von Anbietern, die eine automatische Optimierung für KI-Suchen verkaufen. Du gibst deine Adresse ein, eine Software liest deine Webseite und ändert daran etwas, und am Ende bekommst du einen Bericht mit vielen roten und grünen Punkten. Das kostet oft weniger als zweihundert Franken.
Drei Gründe sprechen dagegen:
Erstens sehen die KI-Systeme die Änderungen gar nicht. Viele dieser Werkzeuge bauen ihre Verbesserungen erst ein, wenn die Seite bereits geladen ist, und zwar im Browser des Besuchers.
Die Programme, mit denen ChatGPT und andere Systeme das Netz einlesen, arbeiten aber anders. Sie holen sich die Seite in ihrer rohen Fassung und führen diesen letzten Schritt meist nicht aus. Sie sehen deine Seite also so, wie sie ohne das Werkzeug aussähe. Es ist, als würdest du dein Schaufenster erst dekorieren, nachdem der Fotograf schon abgereist ist.
Zweitens messen sie einmal und nennen das ein Ergebnis. Du hast oben gelesen, dass dieselbe Frage von Tag zu Tag nur etwa jede dritte Quelle wiederholt. Wer unter diesen Bedingungen einen einzigen Durchlauf macht, hat nicht gemessen, sondern einmal gewürfelt. Genau deshalb bekommt dieselbe Webseite an zwei Tagen zwei völlig verschiedene Noten, ohne dass sich daran irgendetwas geändert hätte.
Drittens rühren sie genau das nicht an, worauf es wirklich ankommt: Und das ist dein Eintrag bei Bing Places; dein Google-Profil; die Frage, ob deine Angaben überall gleich lauten; die Bewertungen, die andere über dich geschrieben haben. Nichts davon steht auf deiner Webseite, und nichts davon lässt sich durch ein Skript auf deiner Webseite erledigen. Für eine lokale Praxis liegt dort aber der größte Teil der Wirkung.
Dazu kommt ein Befund, der noch unangenehmer ist:
Forscher haben den gesamten Ablauf nachgebaut, mit dem eine KI eine Empfehlung erzeugt – also das Suchen, das Vorsortieren und das Formulieren der Antwort – und haben ihn an über 170’000 Dokumenten getestet. Dann haben sie Texte gezielt so umgeschrieben, dass sie sich besser zitieren lassen. Das Ergebnis war das Gegenteil des Erhofften: Von 100 vorderen Platzierungen blieben nach der Bearbeitung nur noch rund 85 übrig.
5. Die drei Bedingungen, um empfohlen zu werden
Wenn niemand eine Platzierung versprechen kann, was lässt sich dann beeinflussen? Damit eine KI dich von sich aus nennt, müssen drei Dinge zusammenkommen:
Erstens musst du in den Kandidatenpool kommen. Bei Kategoriefragen wie “Empfiehl mir eine Osteopathin in Winterthur” spielen Einträge in Verzeichnissen, auf Portalen und Bewertungsplattformen eine Rolle - selten eine einzelne Praxisseite.
→ Eine Auswertung über rund 78 Millionen Anfragen fand, dass Erwähnungen auf vertrauenswürdigen fremden Seiten stärker zu Empfehlungen von ChatGPT führen als klassische Verlinkungen. Die Einheit, an der du arbeitest, ist damit nicht deine Webseite, sondern das Netz von Quellen, die über dich sprechen.
Zweitens muss die KI ihre Auswahl begründen können. Für eine Empfehlung orientiert sich ein System an deiner Bewertungslage und deren Tonfall, an der Übereinstimmung deiner Angaben über alle Quellen hinweg sowie an überprüfbaren Belegen wie Qualifikationen und Jahre der Erfahrung.
→ Widersprechen sich deine Angaben zwischen Webseite, Google-Profil und Verzeichnis, sinkt das Vertrauen in alle Versionen zugleich.
Drittens musst du beschreibbar sein. Eine KI empfiehlt nur, worüber sie einen gehaltvollen Satz sagen kann. «Praxis für Osteopathie» ist kein solcher Satz. «Spezialisiert auf Säuglinge und Schwangere, seit fünfzehn Jahren in Winterthur, Erstgespräch kostenlos» ist einer.
Und damit sind wir bei einem Thema, das dir aus unseren anderen Beiträgen bekannt vorkommen dürfte. Das ist keine Technik, das ist Positionierung. Wer für Menschen unscharf positioniert ist, ist es für Maschinen erst recht.
Um die Antwort der KI zu optimieren, musst du an der Beweislage arbeiten, aus der sie ihre Antwort baut.
Was du diese Woche tun kannst
Du kannst sofort drei Dinge, die dich nichts kosten - außer Zeit:
Lege einen Eintrag bei Bing Places an. ChatGPT bezieht seinen Live-Zugriff auf das Netz und seine lokalen Daten über die Infrastruktur von Bing, nicht über Google. Wer nur bei Google gepflegt ist, kann in ChatGPT vollständig fehlen. Auf bingplaces.com kannst du dein Google-Unternehmensprofil direkt importieren. Der Aufwand liegt unter einer Stunde, und im deutschsprachigen Raum pflegt diesen Eintrag noch fast niemand.
Lege ein Stammblatt an und gleiche alles daran an. Schreibe Name, Adresse, Telefonnummer, Leistungen, Qualifikationen und Gründungsjahr in genau einer verbindlichen Fassung auf. Stimme danach deine Webseite, Google, Bing, die Verzeichnisse und deine Verbandseinträge darauf ab.
→ Branchendaten zufolge hat nur etwa jeder zehnte Betrieb durchgehend übereinstimmende Angaben, und darin liegt dein Vorsprung.
Prüfe deine wichtigste Leistungsseite mit zwei Fragen. Nimm die Seite, auf der du dein Hauptangebot beschreibst, und lies nur den ersten Absatz:
Die erste Frage lautet: Welche Frage eines Interessenten beantwortet dieser Absatz? Wenn dort steht, wer du bist und was du studiert hast, beantwortet er keine. Wenn dort steht, wobei du wem hilfst, beantwortet er die wichtigste.
Die zweite Frage lautet: Ließe sich aus diesem Absatz ein einzelner Satz herausnehmen, der für sich allein stehen kann und eine überprüfbare Tatsache über dich enthält? «Ich begleite Menschen ganzheitlich» ist kein solcher Satz, weil er nichts behauptet, was man nachschauen könnte. «Ich behandle seit fünfzehn Jahren Säuglinge und Schwangere in Winterthur» ist ein solcher Satz.
Wenn du die ganze Liste willst
Wir haben die vollständige Fassung aufgeschrieben. Sechsundzwanzig Seiten, die vollständige Aufgabenliste in vier Stufen, die sieben Belege gegen jedes Platzierungsversprechen und fünf Fragen, an denen du jeden Anbieter prüfen kannst, uns eingeschlossen.
Und wenn du willst, dass jemand mit dir zusammen auf deinen Auftritt schaut, dann buche deine Frequenz-Probe mit uns. Wir sehen uns deine Seite vorher an und kommen mit deinen drei größten Hebeln ins Gespräch. Du behältst sie – egal, ob du sie dann mit uns umsetzt oder nicht.
Häufige Fragen
Warum empfiehlt ChatGPT meine Praxis nicht, obwohl es sie kennt?
Weil das zwei verschiedene Vorgänge sind. Nach deinem Namen gefragt, muss die KI nur nacherzählen, was sie über dich findet. Bei einer offenen Empfehlungsfrage muss sie von sich aus auf dich kommen, und dafür braucht sie dich im “Kandidatenpool”. Sie braucht überprüfbare Belege, und sie braucht einen gehaltvollen Satz, den sie über dich sagen kann.
Kann mir jemand Platz 1 in ChatGPT garantieren?
Nein. Dieselbe Frage liefert am selben Tag verschiedene Antworten. Die großen Suchsysteme teilen ihre Quellen kaum, und eine KI-Antwort nennt im Schnitt nur rund drei Anbieter. Seriös versprechen lässt sich der nachvollziehbare Aufbau der Faktoren, die nachweislich zählen, eine wiederholte Messung und sichtbarer Fortschritt in einer Verteilung.
Was ist der günstigste erste Schritt?
Ein Eintrag bei Bing Places. Er kostet dich eine Stunde und keinen Franken, und er ist der direkteste Datenweg in die lokalen Antworten von ChatGPT.
Bringen die Optimierungswerkzeuge per Knopfdruck etwas?
Wo strukturierte Daten und technische Korrekturen serverseitig ausgeliefert werden, ist das solide Handwerksarbeit. Problematisch wird es, wenn ein Werkzeug seine Änderungen erst im Browser einspielt, mit einem einzigen Durchlauf misst und die Stufen außerhalb deiner Webseite gar nicht berührt. Genau dort liegt für eine lokale Praxis der größte Teil der Wirkung.
Wie messe ich, ob sich etwas bewegt?
Nicht mit einem Testlauf. Die Stabilitätsforschung legt 7 bis 8 Wiederholungen je Frage und System nahe – verteilt über mehrere Tage, mit getrennter Auswertung je System und vollständiger Zählung aller Durchläufe.